浅析欧派慕思帝王洁具企业的成功之道

   日期:2019-09-29     来源:免费发外链    浏览:454    

何为品牌资产?

先说一个广告圈流传很广的段子。

一位客户用了一个广告公司50年。有一天,这位客户老板就问广告公司老板:“兄弟,咱俩合作了五十年,也就是说,我付了你五十年钱。但是,刚才我回顾了一下,发现你除了第一年,第一次提案以外,后面四十九年没给我做任何新创意啊!你没干活还挣我钱?”

广告公司老板回答很经典:“谁说我没干活?对啊,我这后面四十九年,一直在全力阻止你做新创意啊。”

人,都是喜新厌旧的,企业老板们尤甚。

什么是品牌资产?既然是资产,一定是固定的,可以保值增值的。如果你整天变来变去的,那肯定不是资产,而是浮云!

品牌资产就是在消费者心智中开的一个心理认知账户,这个账户首先要一直不变,其次要往这个账户里不断“存钱”,这个账户才有可能被称为品牌资产。

在中国家居品牌30多年的历史上,有三个品牌的品牌创意和品牌资产值得全行业学习,分别是欧派、慕思寝具、帝王洁具。


向他们学习借鉴什么?

打造品牌资产的三部曲:

第一:易于传播的好创意

这个创意可以是一个符号、一句话语。

帝王洁具的这个小孩撒尿的视觉符号,算不上一个品牌超级符号,因为要实现品牌超级符号,必须在“文化母体”里找到,才能实现品牌的原力觉醒。但这个符号符合广告学的“3B法则”——BABY、BEAUTY、BEAST(小孩、美女、野兽)里的“BABY(小孩)”,非常可爱调皮,所以记忆度也非常深刻。

至于慕思寝具的这个抽烟斗的外国老头,你说是形象代言人也可,你意会成品牌创始人也可,这个视觉符号也没有从“文化母体”里获得品牌原力觉醒,但这个外国老头传递出了历史感、工匠感、沧桑感。这无疑给慕思寝具品牌增加了一层品牌好感。

欧派的“有家有爱有欧派”,作为一句顺口溜式的品牌传播语,特别押韵,容易记忆。按品牌营销的标准,也是一句非常上乘的佳作。

第二:重复,坚持不变

这一点看似非常简单,但是最难做到。因为绝大多数的企业老板,用笔者化石哥自己的总结就是患了“品牌多动症”——不到一年两年就会想着去变化品牌形象与品牌传播语。结果是竹篮打水一场空,在消费者心智账户里没有任何储蓄,所有广告投入都成了花费而非投资。

像帝王洁具的撒尿小孩、慕思寝具的抽烟老头、欧派的“有家有爱有欧派”,至少都坚持了10年以上,坚持不变,不断地重复,才在消费者心智账户上建立了丰厚的品牌资产。

品牌资产原理是一个增强回路:营销投资→+品牌资产→+产品贴现→+营销投资。营销投资的费用在品牌资产观的指导下持续投资,形成强大的品牌资产;品牌资产给产品贴现提供强大的势能,实现品牌资产的零存整取;产品贴现产生的利润继续提高营销费用,扩大营销投资;如此循环,生生不息。

很多人把做广告当成烧钱,烧一把赌一把。但是,细水长流,长期持续的广告投资比烧一把大火,然后又销声匿迹的广告效果要好得多。烧钱的广告就像是七八月间的暴雨,下起来惊天动地,河水暴涨。但是,很快就销声匿迹了。而那源泉之水,盈科而后进,才能汇成江河,流入大海。

那些烧钱的人,他每一天都心急火燎地在等效果,没有效果他就要收手,前功尽弃。以品牌资产观,以储蓄的观念去投广告的人,他不看一时的效果,只是一以贯之,只问耕耘,不问收获,效果自然而来。


第三:拒绝诱惑,坚持重复

新创意、品牌升级,是品牌资产的最大敌人。

这些诱惑,有来自企业老板本人的,有来自竞争对手的,有来自广告公司的。能抵抗住这些变化诱惑的企业老板是极少数,所以有品牌资产的企业也是极少数。

不是不需要新创意,所有的的新创意都应该是“新瓶装旧酒”,新的创意总是为了传播一直不变的品牌符号或者品牌传播语。最经典的品牌就是耐克,耐克每年都会推出系列的新创意广告,但总是围绕着那一句不变的品牌传播语“JUSTDO IT”。

还好,众多家居品牌里只有帝王洁具、慕思寝具、欧派抵制了各种外界诱惑,坚持不变,坚持重复,才有了他们的品牌资产。

作者系 家居行业资深营销专家、营销活化石韩锋

 
 
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